جای زن ایرانی هنوز در آشپزخانه است- آگهی‌های تجارتی این را می‌گویند
وبلاگ پویا:
فکر می‌کنم همه‌ی دوستان که کانال‌های ماهواره‌ای ایرانی را مرتب یا گاه‌گاه و اتفاقی تماشا می‌کنند یا گوش می‌دهند، از “شانس” اجباری دیدن آگهی‌های تجارتی آنها محروم نشده‌اند. می‌دانیم که آگهی‌های تجارتی هم از فرهنگ حاکم بر جامعه تاثیر می‌گیرند و هم تا حدود زیادی روی شکل‌گیری تصویری که جامعه از خودش دارد در ذهن تک تک افراد تاثیر می‌گذارند. رابطه‌ی آگهی تجارتی و فرهنگ یک رابطه‌ی دو طرفه است. فکر می‌کنم این موضوع آنقدر وسیع است که واقعا نمی‌شود، هم دراین باره نوشت و هم درباره‌ی موضوع رابطه‌ی آگهی‌های تجارتی ایرانی و نقش اجتماعی زن و مرد بر اساس جنسیت آنها که موضوع این یادداشت است.
در کشورهای با ساختارهای مدنی قوی مانند NGO های (سازمان‌های غیر دولتی) زنان یا دفاتر دولتی «برابری جنسیتی»، این نهادها خیلی روی تصویری که شرکت‌های بزرگ تجارتی برای تبلیغات‌شان از نقش اجتماعی زنان نشان می‌دهند حساس هستند و مثل ما همه چیز را طبیعی نمی‌دانند. همینطور چنین نهادهایی برای دیگر موارد مانند تبعیض نژادی هم وجود دارند. شرکت‌های تجارتی همیشه ادعا می‌کنند که آنها مسئول فرهنگ و سیاست در جامعه نیستند و “فقط می‌خواهند محصول‌شان را هر چه بیشتر به فروش برسانند”. هر چند که با تلاش‌های سازمان‌های مدنی زنان (یا سازمان‌های مربوط به مهاجران و ضد نژادپرستی)، این شرکت‌ها و بخصوص بزرگ‌ترین‌ها و معروف‌ترین ِ آنها بیشتر و بیشتر مجبور به ارائه‌ی برابری جنسیتی (یا نژادی) در آگهی‌های تبلیغاتی‌شان می‌شوند.
اما یک نگاه کوتاه به عادی‌ترین آگهی‌های تجارتی شرکت‌های ایرانی در خارج از کشور نشان می‌دهد که ما چقدر از این مرحله دور هستیم. من درباره‌ی آگهی‌های خارج از کشور می‌نویسم تا نشان دهم حتی با اینکه ممکن است برداشت‌ها و فرهنگ مخاطبان آنها در خارج از کشور، دیگر آن شکل سنتی را نداشته باشد یا کمتر داشته باشد اما این آگهی‌ها همان چیزی را نشان می‌دهند و همان طور تبلیغ می‌کنند که مثلا همان آگهی را می‌توان درست ۴۰ سال پیش هم در تلویزیون داخلی ایران نشان داد.
می‌خواهم مشخص‌تر و با مثال‌هایی مطلبم را ادامه بدهم که خودتان هم می‌توانید ببینید و قضاوت کنید. به یاد داشته باشیم که نسخه‌ی اصلی فیلم‌های ویدیویی که برای نمونه در پایین آورده‌ام، شب و روز از کانال‌های ماهواره‌ای برای آمریکا، اروپا و ایران پخش می‌شود.
مثلا آگهی‌های مربوط به مواد غذایی را در نظر بگیرید که شرکتی مانند شرکت صدف در آمریکا برای محصولاتش پخش می‌کند. معلوم است که شرکت صدف محصولات خودش را در آمریکا تولید می‌کند و بازار آن هم در آمریکا و تا حدودی در اروپا است. یعنی مخاطب آگهی در آمریکا یا اروپا زندگی می‌کند. از طرف دیگر ساخت آگهی نشان می‌دهد که مخاطب اصلی قشر جوان‌تر ایرانیان هستند. بسیاری از این جوانان می توانند نسل دوم مهاجران ایرانی باشند یا نوجوانانی که در غرب بزرگ شده‌اند.
در این آگهی‌ها که بیشتر با خرید و پخت و پز و آشپزخانه سروکار دارند، نقش زن خانواده – که هم زن و هم شوهر جوان هستند- همان نقش سنتی زن خانه‌دار است که وظیفه‌ی اصلی‌اش کار در خانه است و فراهم کردن مایه‌ی راحتی شوهری که در بیرون خانه کار می‌کند. سناریوی آگهی هم روی میز غذا یا میهمانی دور می‌زند که میدان هنرنمایی زن جوان است به شوهر یا خانواده‌ی شوهر. “زن خوب”، “عروس خوب”، “راضی کردن ذائقه‌ی فامیل شوهر” مفاهیمی هستند که مدام در این آگهی‌ها تکرار می‌شوند. زن خوب و عروس خوب زنی است که با محصولات شرکت صدف بهترین غذا را پخته و حریفان دیگر را در میدان آشپزخانه از میدان بدر کرده است.
برای نمونه این دو آگهی را از این شرکت تجارتی تماشا کنید: (شاید برای دوستان مقیم ایران دانلود شدن این فایل‌ها کمی طول بکشد)
http://www.sadaf.com/comm/Farsi/Farsi3.mpg
http://www.sadaf.com/comm/Farsi/Farsi4.mpg
نقش جنسیتی زن و مرد در آگهی‌های تجارتی ایرانی (نه فقط همین شرکت صدف) نقشی کاملا مجزا از هم و تعریف شده از پیش و طبق همان الگوی سنتی است. فکر می‌کنم متاسفانه درباره‌ی ساختار خانواده بخصوص درباره‌ی نسل جوان‌تر ایرانیان مقیم خارج تحقیقی جدی صورت نگرفته (البته تا جایی که من می‌دانم). آیا نسل جوان‌تر مهاجران با همان شکل سنتی خانواده‌ی دوره‌ی کودکی‌شان زندگی می‌کنند؟ بیشتر به نظر می‌رسد که بسیاری از این جوان‌ترها هم از نظر فرهنگی و هم از نظر ساختار کار و زندگی در اروپا و آمریکا دیگر به شکل سنتی زندگی نمی‌کنند. تعداد بسیاری از این نسل جوان‌تر یا تنها و یا با دوستان‌شان زندگی می‌کنند و اگر خانواده‌ای هم تشکیل می‌دهند، برای خانه‌نشین کردن زن و تحمیل خانه‌داری و آشپزی به او نیست.
جالب است که بدانیم آیا سازنده‌گان آگهی از تغییرات نسل جوان‌تر بی‌خبر مانده‌اند یا مثلا من بدون اینکه خواسته باشم در این تغییرات اغراق می‌کنم؟
نکته‌ای که باز هم جالب‌تر است این است که آگهی‌هایی که درباره‌ی همان محصول ولی برای مخاطب آمریکایی ساخته می‌شود، نقش جنسیت در آنها به کلی تغییر می‌کند. در این آگهی‌ها زن، نقش جنسیتی مدرن خودش را ایفا می‌کند.
مثلا در آگهی مربوط به برنج باسماتی مربوط به مخاطب آمریکایی، یک دختر جوان آمریکایی نشان داده می‌شود که بازتاب دهنده‌ی یک دخترجوان دانشجو یا شاغل است که مستقل زندگی می‌کند و تنها برای درست کردن غذایی خوش‌مزه از محصول استفاده می‌کند و نه برای راضی کردن شوهر یا خانواده‌ی او. این آگهی را در اینجا ببینید: http://www.sadaf.com/comm/English/Mov6.asf
این نشان می‌دهد که سازنده‌های آگهی به موضوع جنسیت و نقش آن توجه دارند. این ما هستیم که فکر می‌کنیم ندارند. در آگهی دیگری با مخاطب آمریکایی، زن همراه با مرد پشت میز کار در شرکت نشسته است و همراه با او از خوردن محصولات غذایی لذت می‌برد. اما این زن، یک زن اجتماعی است، که با لباس رسمی در محیط کار است. به این آگهی نگاه کنید: http://www.sadaf.com/comm/English/Mov2.asf
در حالیکه در نمونه‌ی آگهی فارسی و عربی و ارمنی ِ محصولات غذایی (فیلم آگهی از فارسی به عربی و ارمنی دوبله شده است)، مصرف‌کننده، یک زن جوان ایرانی است که خودش پس از پخت وپز و پذیرایی از میهمانان (شوهر حضور فعالی ندارد چون اینجا دیگر حیطه‌ی کار ِ زن ِ خانه است)، هم بعنوان یک «زن» نقش اجتماعی‌اش را (خانه‌داری را) بخوبی ایفا کرده و هم توانسته در رقابت با زن دیگری پیروز از کار در آید.
نقشی که مرد در این آگهی‌ها ایفا می‌کند نقشی حاشیه‌ای است و تصویری که از او ارائه می‌شود جای او را در خارج از خانه و در اجتماع در نظر می‌گیرد.
این‌ها تنها نمونه‌هایی بود که نشان دادن آن در اینترنت برای من امکان‌پذیر بود. نمونه‌های دیگر فراوان هستند.
متاسفانه پراکنده‌گی، نبود و یا فعال نبودن نهادهای مدنی ایرانی (مثلا گروه‌های زنان) و یا کم اهمیت دادن آنها به چنین موضوعاتی موجب کمک به جا افتادن چنین برداشت‌های جنسیتی لااقل در سطح رسانه‌ای می‌شود.