زنان در آگهی های بازرگانی تلوزیون:می شوره، آب می کشه، خشک می کنه

زنستان _مریم حسین خواه:می شوره، آب می کشه، خشک می کنه؛ می شوره، آب می کشه، خشک می کنه؛می شوره، آب می کشه،خشک می کنه……

این صدایی است که روی آگهی تبلیغ یک ماشین لباسشویی پخش می شود، تبلیغی که ابتدا لباس هایی را نشان می دهد که با مشقت شسته شده و روی بند پهن می شوند و بعد: یک ماشین لباسشویی که لباس ها را می شوید و خشک می کند و کار زن خانه را راحت‌تر می کند.

مزیت این ابزار جدید برای زنان در همین حد است و به بازار آمدن تکنولوژی های مدرن، آنطور که در تبلیغ یک ماشین لباسشویی دیگر(آبسال) نشان داده می شود، فقط از اضطراب و نگرانی زنان کم می کند . به طوریکه حالا زن خانواده در برابر صداهایی که پشت سرهم به گوش می رسد و می پرسد:

خانم لباس من را شستی؟

پس این مانتوی من چی شد؟

مامان شلوارمو شستی؟

با خیال راحت کنار ماشین لباسشویی می ایستد و می گوید که همه لباس ها تمیز و آماده است.

این شستن و آب کشیدن و خشک کردن به اضافه آشپزی، کلیشه ثابتی است که اغلب آگهی های بازرگانی تلویزیون ایران از زنان ارائه می دهند.

در این کلیشه ثابت زن ایرانی مساوی است با زن کدبانویی که مسئول نظافت و پخت و پز خانه است و مدرن ترین ابزارها تنها می تواند بار وظایف خانگی اش سبک کند و هیچ گاه این وظایف را از بین نبرده و در بین سایر اعضای خانواده تقسیم نمی کند.

این مسئله وقتی حائز اهمیت می شود که بدانیم بر اساس پژوهش های انجام شده، آگهی های بازرگانی تلویزیون ایران ، صرفا ترفندهایی تبلیغاتی برای سوق دادن بینندگان به خرید کالاهای معین نیست و از هر حیث برسازنده و مبین ارزش های فرهنگی غالب در جامعه امروز ما هستند. به بیان دیگر گفتمان خاصی درپس این آگهی ها، مخاطبان را به اتخاذ نگرش ها و الگوهای رفتاری معین و نیز به باور آوردن ارزش های معین اجتماعی ترغیب می‌کند.(۱)

چند دقیقه تماشای آگهی های بازرگانی برای شناختن این الگوی رفتاری معین، کفایت می کند.

** تبلیغ مایع ظرفشویی:

ظرف های کثیف روی هم تلنبار شده اند، «زن» در آشپزخانه با غصه به ظرف ها نگاه می کند، یک قطره از مایع ظرفشویی معجزه می کند و «زن» همه ظرف ها را در چند ثانیه می شورد.

**تبلیغ لوازم خانگی پارس خزر:

ماه رمضان است و نزدیک اذان ، همه اهل خانه با هم وارد می شوند مرد خانه بلافاصله برای گرفتن وضو به سمت دستشویی می رود و خانم خانه بلافاصله به آشپزخانه می رود و با کمک وسائل برقی پارس خزر در عرض چند دقیقه افطار را آماده می کند. موقع اذان مرد بالای میز نشسته، بچه ها دور میز منتظر آماده شدن غذا هستند و خانم همچنان در حال رفت و آمد برای چیدن میز است.

**تبلیغ انواع و اقسام رب، روغن،ماکارونی و سس :

زن در آشپزخانه غذا می پزد، مرد سر میز نشسته غذا را می خورد و لذت می برد.

در تمامی این آگهی ها زن ها در حال شست و شو، رفت و روب و آشپزی هستند. در خانه و اغلب مواقع در آشپزخانه. تبلیغ وسائل مدرنی که کار زنان را راحت تر و سریع تر کرده نیز هیچ تغییری در تصویر کلیشه ای زنی که همیشه جارو و دستمال و کفگیر به دست دارد نداده است .در هیچ تبلیغی نشان داده نمی شود زنی که به یمن وجود ماشین لباسشویی و ظرفشویی و جاروبرقی و چرخ گوشت و پلوپز و چای ساز و ….. وقت کمتری را صرف کارهای خانه می کند،کتاب می خواند، پیاده روی می کند، یا حتی تلویزیون تماشا می کند. در عوض زنی که قبلا برای مهمانی اش دو نوع غذا می پخته، حالا که به خاطر داشتن ماکرویو می تواند دو نوع غذایش را در زمان کمتری آماده کند، وقت اضافه را صرف پختن چند نوع غذا دیگر می کند و میز را پر می کند از انواع و اقسام غذاهایی که پشت سرهم از ماکرویو بیرون می آورد.

تصاویر ارائه شده از مردان اما، کاملا متفاوت است. مردها اغلب، تلویزیون، اتومبیل و پروژه های مهم تجاری را تبلیغ می کنند و اگر در حال لذت بردن از دست پخت زنان و تمیزی خانه و لباس هایشان نباشند در جلسات مهم کاری یا در حال تفریح و دویدن و قدم زدن در طبیعت هستند. یا اینکه به عنوان کارشناس و سر آشپز محصولات غذایی و شوینده را به زنان معرفی می کنند.

این کلیشه ها وقتی بیشتر چشم می آید که به تصویر ارائه شده از مردان وحتی پسربچه ها در این تبلیغات نیز توجه کنیم.

در تبلیغ ماکارونی مانا، زن در آشپزخانه در حال پختن و آماده کردن ماکارونی است و مرد که پس از دویدن در گندمزارها سر میز نشسته و در حال لذت بردن از طعم ماکارونی است.

در تبلیغ یک مایع نرم کننده ، زن لباس های شسته شده را تا می کند و پسرش از نرمی بلوز و حوله اش لذت می برد.

در تبلیغ خدمات تلفن بانک مسکن ، مردها وقتی پرداخت قبوض را فراموش می کنند که سر کار هستند یا همراه دوستانشان به کوه رفته اند و زنها وقتی که در خانه سرگرم مراقبت از بچه ها هستند.

در تبلیغ انوع و اقسام چای: زن ها در حال دم کردن چای و‌ آوردن آن برای خواستگار نشان داده می شوند و مردها وقتی پس از یک روز سخت کاری در اداره یا یک جلسه مهم چای می نوشند.

نمونه دیگر این تماشاچی بودن زنان از لذت ها و تجربه های مردان را در زمان جام جهانی فوتبال نیز شاهد بودیم. زن خانواده به همراه دخترش لیوان های شربت سن ایچ را برای مردان خانواده که در حال تماشای فوتبال بودند می آورد و وقتی مردهاو پسرهای خانواده در حال تماشای فوتبال شربت می خوردند و هورا می کشیدند، مادرو دختر گوشه ای نشسته بودند و با لبخندی حاکی از رضایت، هیجان و شادی آنها را تماشا می کردند.

در یک آگهی دیگر که برای تبلیغ خدمات بیمه ساخته شده است، کارمند شرکت بیمه به منزل یکی از مشتری ها زنگ می زند تا در مورد خدمات شرکتش توضیح دهد. خانم خانه گوشی تلفن را برمی‌دارد و به محض اینکه متوجه می‌شود موضوع مورد بحث بیمه اموال خانه است، گوشی را به شوهرش می‌دهد.

در تیزری هم که همین روزها به بهانه سرشماری عمومی پخش می شود، مسئول سرشماری به خانه ای مراجعه می کند و زن خانه که نمی خواهد با این طرح همکاری کند، می گوید: «آقامون خونه نیست.» و اطلاعات مورد نیاز برای سرشماری را نمی دهد، مامور سرشماری هم جواب می دهد: «پس من بعد از وقت اداری می آیم که آقاتون خونه باشه.»

اینها فقط نمونه ای از ده ها آگهی بازرگانی است که هر روز از شبکه های مختلف نشان داده می‌شود و در کنار تبلیغ کالای مورد نظر، فرهنگ و باورهای مورد نظر را نیز تبلیغ می کنند.باورهایی که در هر صورت نوعی آموزش رفتار است و کلیشه های رایج زنانه و مردانه را تایید می کند.

به عبارت دیگر چنانکه حسین پاینده نیز در پژوهش خود تاکید می کند: بمباران بینندگان برنامه های تلویزیون با ایماژهای جنسیتی در آگهی های تجاری تلویزیون، ارزش های فرهنگی ناخودآگاهی را در اذهان آحاد جامعه می سازد یا تقویت می کند که بر اساس آنها، محاسبه دقیق، توان مندی علمی، قدرت تصمیم گیری درست، عقلانیت و سایر ویژگی های برتر را باید در مردان سراغ گرفت. (۲)

مرد زن ذلیل، بازتولید مدرن کلیشه های سنتی

البته همه مردهایی که در آگهی های بازرگانی حضور دارند، رئیس و کارشناس و سر آشپز و ورزشکار و …. نیستند. گاهی اوقات مردها هم ظرف می شورند، چای دم می کنند و حتی آشپزی می کنند.

مشهورترین مردی که محصولات آشپزی را تبلیغ می کند، «حمید» محصولات تبرک است، مردی که در همه آگهی ها فقط صدای او را می شنویم و محصول مورد نظر بر اساس دیالوگ یک زن جوان و مادر شوهرش جلو می رود. مادرشوهر که نماد زن سنتی است از طعم و عطر برنج/چای خوشش آمده و از عروسش که بنا به باورهای رایج مسئول پخت و پز است، از نوع محصول و اینکه چند پیمانه دم شده است می پرسد و عروس که نماد زن مدرن در این اگهی است، هیچ چیز در مورد برنج درست کردن و چای دم کردن نمی داند، با هر سوال مادرشوهرش «حمید» را که در آشپزخانه است و برنج/چای روی میز را آماده کرده است، صدا می کند…..

این آگهی از معدود ( و شاید تنها) تبلیغاتی است، که یک محصول غذایی تبلیغ می شود و زن به جای اینکه در آشپزخانه و در حال پختن غذا باشد، در اتاق و پشت میز غذاخوری نشسته است. اما سوالات بی وقفه مادر شوهر راجع به چند و چون غذایی که پخته شده و زن در موردش چیزی نمی داند آنقدر زیاد است و بی اطلاعی زن خانه از این مسئله آنقدر عجیب نشان داده می شود که در آخر آگهی تماشاچیان آگهی ها همراه با صدای خنده پخش شده از تلویزیون می خندند.

این خنده فقط به زمان پخش این آگهی محدود نمی شود و «حمید» تبرک آنقدر معروف شده که هم برایش لطیفه ساخته اند و هم نام مستعار مردانی شده که گاهی آشپزی می کنند، یا یک قوری چای دم می کنند.

در میان ده ها آگهی که سال ها است به اشکال مختلف تولید می شود و خانواده سنتی (زن خانه دار/مرد نان آور) را نشان می دهد، آگهی محصولات غذایی تبرک، از معدود استثناهایی است که گوشه چشمی به یک خانواده مدرن دارد و تغییر نقش های سنتی را نشان می دهد. این بازنمایی اما به گونه ای دیگر در پی بازتولید نقش های کلیشه ای سنتی است و این بار با زبان طنز و استهزاء. زن مدرن در این آگهی زنی است که هیچ مهارت و آگهی ندارد و یک قوری چای هم بلد نیست دم کند. مرد مدرن، نیز مردی است که حتی وقتی مادرش به خانه اش آمده از آشپزخانه بیرون نمی آید و یک مثال واضح از مرد زن ذلیل است.

به عبارت دیگر شاید بتوان این آگهی را نوعی واکنش منفی و مقاومت در برابر خانواده برابر و مرد مدرنی که همه کارهای خانه را به دوش زن نمی اندازد تلقی کرد. واکنشی که در پی بی اثر بودن تکرار صدباره زن خانه دار در حال شست و شو و پخت پز ، این بار با نشان دادن یک زن بی دست و پای مدرن می خواهد باورهای خود را بازتولید کند.

نمونه دیگر مردانی که خارج از تصاویر کلیشه ای نشان داده می شوند. مردی است که با آب و تاب از «جام» تعریف می کند. اما در آخر آگهی که همه منتظر دیدن این جام طلایی یا نقره ای هستند، مرد بیچاره را می بینیم که وسط حیاط سر تشت نشسته و دارد با مواد شوینده «جام» رخت می‌شورد و به دنبال آن شلیک خنده ….

در این تبلیغات،کلیشه زن خانه داری که باید همه کارهای منزل را به تنهایی انجام دهد آنقدر بدیهی و طبیعی به حساب می آید که گویی نشان دادن یک تصویر غیر کلیشه ای جز در قالب طنز و تمسخر و بازتولید «مرد زن ذلیل» امکان ندارد.

این کلیشه های تبعیض آمیز از سویی پیامد انواع نابرابری میان دو جنس هستند و از سوی دیگر به سهم خود به عامل تبعیض میان جنس ها بدل می شوند و کلیشه های تبعیض آمیز را در ذهن کودکان و نوجوانان فرو می کنند. (۳)

دختربچه ها، در حال تمرین کلیشه های جنسیتی

حضور دختر بچه ها در آگهی های بازرگانی نیز در راستای بازتولید همان نقش های سنتی جنسیتی است. در بیشتر تبلیغات دختر بچه ها در آشپزخانه و در هنگام تبلیغ وسائل خانه، شوینده ها و آشپزی به نوعی در حال پذیرش و تمرین نقش های کلیشه ای زنانه در آینده هستند. در این تبلیغات دختربچه ها در حالی که دستکش به دست گرفته اند، ظرف غذا را سر میز می اورند، یا در آشپزی به مادر کمک می کنند، نشان داده می شوند و پسر بچه ها(همانند پدرانشان) به عنوان استفاده کنندگان از این خدمات در حالی که از نرمی و تمیز لباسشان یا خوشمزگی غذایشان لذت می برند.

علاوه بر این گونه تبلیغات که عملا بر پایه همانند سازی ناخودآگاهانه بین دختر بچه و مادر در اتخاذ نقش های جنستی تهیه شده ، این کلیشه ها در آگهی های دیگر هم که دختران را خارج از فضای آشپزخانه به تصویر می کشد به چشم می خورد.

در تبلیغ بازی کامپیوتری «پویا و خپل» یک خواهر و برادر کنار هم نشسته اند، پسر در حال بازی با نرم افزار است و خواهرش برایش هورا می کشد.

در تبلیغ لنت پارس برای اتومبیل هم: پسربچه در حال بازی با ماشین اسباب بازی اش است و خواهرش که به عنوان تماشاچی کنارش نشسته به او هشدار می دهد که مراقب باشد و به موقع ترمز کند.

آگهی های روزانه، آگهی های شبانه

نگاه سنتی و کلیشه ای حاکم بر اغلب آگهی های بازرگانی فقط به این موارد محدود نمی‌ شود و حتی زمان پخش آگهی ها نیز بر مبنای پیش فرض های معین تنظیم می شود.

بنا به پژوهشی که طی یه دوره سه ماه در سال های ۸۲ و ۸۳ بر روی آگهی های بازرگانی تلویزیون انجام شده است، محصولات مربوط به کارهای خانه و به ویژه آشپزی بیشتر صبح ها، یعنی زمانی که زنان خانه دار ببیننده تلویزیون هستند، پخش می شود و آگهی های مربوط به اتومیبل و محصولات لازم برای نگهداری و سرویس اتومیب تقریبا انحصارا شب ها پخش می شوند. یعنی در زمانی که از دیدگاه سفارش دهندگان و پخش کنندگان این آگهی ها ، مردان که مصرف کنندگان این خدمات هستند، می توانند بیننده تلوزیون باشند.

تحقیق مفصل دیگری نیز که به منظور بررسی تصویر سازی نقش جنسیت در آگهی های بازرگانی سیمای جمهوری اسلامی ایران انجام شده گواه دیگری بر بازتولید نقش های سنتی جنسیتی در آگهی های بازرگانی است.

یافته های این تحقیق که طی آن ۱۳۹ آگهی ( نمونه ی آماری ) به روش تحلیل محتوا بررسی شده نشان می دهد میان شخصیت اصلی ( مرد / زن ) در آگهی های تلویزیونی از لحاظ شناسه های گفته شده تفاوت وجود دارد و نمایش مردان و زنان در آگهی های تلویزیونی در راستای نقش های سنتی است .(۴)

نقش های سنتی که به نوشته، یادداشت نویس روزنامه کیهان می تواند تاثیر گذاری قابل توجهی در جامعه داشته باشد : « نکته بسیار مهمی که در برخی از آگهی های تبلیغاتی دیده می شود، توجه بسیار مناسب و صحیح به جایگاه زن است. خانه حوزه عمومی و خصوصی زنان بازنمایی می شود. کانون به کمال رسیدن و به کمال رساندن. کانون حفظ هویت و خصوصیت زنانه یعنی همان احساسات رقیق، عواطف جوشان، مهر و محبت، رقت و صفا و درخشندگی زنانه. تعبیر کامل المراء ریحانه . که تلاقی آگاهانه این گونه آگهی ها با زمان صبح- زمان حضور زنان در خانه- و در میان سریال های خانوادگی می تواند تاثیرگذاری قابل توجهی داشته باشد.»(۵)

آگهی های بازرگانی یک رسانه فرهنگی نیستند اما به هیچ وجه نمی توان آنها را تجربه ای خنثی و عاری از پیامدهای فرهنگی فرض کرد و چنانکه «استفانی گرت» در کتاب جامعه شناسی جنسیت تاکید می کند، هرگز نمی توان به تبلیغاتی که کودکان و بزرگسالان در معرض آن قرار دارند، بی اعتنا ماند.

کلیشه های جنسیتی که هر روز به دفعات، به بهانه تبلیغ یک کالا نشان داده می شود، بدیهی و طبیعی بودن نقش های سنتی زنان را با شیوه های مختلف تکرار می کند . این آگهی ها با نادیده گرفتن برخی از جنبه های زندگی زنان، آنها را در قالب یک مادر و همسری کدبانو که دغدغه ای جز یافتن بهترین راهکارها برای پختن یک غذای لذیذ و پاکیزه نگاه داشتن خانه ندارد به تصویر می کشند.

اهمیت بازتولید این نقش های سنتی و کلیشه ای مخرب وقتی روشن تر می شود که به یاد بیاوریم: تلویزیون هنوز پرمخاطب ترین رسانه است.بیننده هر برنامه و هر شبکه ای که باشید حتما باید قبل، بعد و وسط برنامه آگهی های بازرگانی را هم تماشا کنید. آگهی های بازرگانی آنقدر زیاد تکرار می شوند که با هیچ ترفندی نمی توان آنها را نادیده گرفت و علاوه بر بزرگسالان، کودکان هم در معرض این تبلیغات قرار دارند. آنقدر زیاد که برخی از آنها دیدن آگهی های بازرگانی را به برنامه کودک ترجیح می دهند، همه شعرهای تبلیغاتی را حفظ اند و گاهی زودتر از تلویزیون، شعار های تبلیغاتی کالاها را تکرار می کنند

منابع:

(۱)حسین پاینده، قرائتی نقادانه از آگهی های تجاری در تلویزیون ایران، ص ۹

(۲)همان. ص ۲۷۹

(۳)پیکار با تبعیض جنسی، آندره میشل، ترجمه محمد جعفر پوینده

(۴) بررسی تصویر سازی نقش جنسیت در آگهی های بازرگانی سیمای جمهوری اسلامی ایران ،دکتر منیژه حقیقی نسب ، شهره هدایتی، مطالعات زنان،سال سوم شماره ۷، بهار ۱۳۸۴

(۵)مریم آخوندی ،پیام های بازرگانی و فرهنگ ایرانی- اسلامی، روزنامه کیهان، شماره ۱۸۶۳۴ ، ۱۳/۷/۸۵ ، صفحه ۱۰

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.